Google AdWordsia käyttää markkinoinnissa lähes jokainen putiikki Suomenmaalla, onhan se tärkeätä päästä näkyviin, kun potentiaaliset asiakkaat etsivät palveluita, joita sinä ja kilpailijasi tarjoatte.

AdWords-markkinoinnin alkuun pääsee helposti, hakusanojen lisääminen ja mainoksen teko ei ole rakettitiedettä ja jos et halua tehdä sitä itse, monenlaista yritystä löytyy jotka tekevät sen puolestasi. Olennaista on kuitenkin, tuoko investointisi sinulle liiketoimintahyötyä.

Olemme kuunnelleet isoa määrää yrittäjiä viimeisen vuoden aikana, ja usein kuulee tarinoita siitä kun on maksettu välillä aika suolaisiakin rahoja ”AdWordsin pystyttämisestä ja ylläpidosta”. Näistä kertomuksista on erottunut selvästi kaksi erilaista trendiä.

Pienet yritykset, eli omistaja ja ehkä pari työntekijää, sanovat tyypillisesti, että Google Adwords-mainostamisen kautta ei ole saatu mitään hyötyä, kerran kuukaudessa tulevat vakiomuotoiset raportit näyttävät aina tosi hyviltä. Mutta yksikään asiakas ei ole kertonut löytäneensä yritystä Google-mainoksen kautta, vaan asiakkaat kertovat löytäneensä yrityksen tutun suosituksesta tms.

Isommissa yrityksissä tarina on vähän erilainen. Niissä nettisivuille kävijöitä tulee useammasta kanavasta ja aina jonkun verran asiakkaita soittaa tai ottaa yhteyttä joka tapauksessa nettisivun lomakkeen kautta. Näissä toteamus on ollut yleensä sen suuntainen että ”kyllä kai se kannattaa”. Yleensä ei ole kuitenkaan mitään varmaa tietoa siitä onko kannattanut ja jos on niin kuinka hyvin.

Kirjoitan muutamasta asiasta, jotka johtavat näihin ongelmiin. Samalla koitan kertoa, miten homma kannattaisi oikeastaan tehdä.

Virhe 1. Liian vähän ja liian kalliita hakusanoja

Ensimmäinen ongelma tulee siitä, että AdWords-ylläpitäjä lätkäisee kymmenen-kaksikymmentä ensimmäistä mieleen tulevaa sanaa, joilla lähdetään sitten ihmisiä ohjaamaan mainoksiin. Tässä on monta ongelmaa, pari isointa:

• Yleisimmät sanat ovat kilpailluimmat, Google AdWords toimii huutokaupalla. Maksat klikkauksista tosi ison hinnan verrattuna vähemmän ilmiselviin sanoihin

• Tuotteesi ja palvelusi käyttäjät eivät etsi niillä sanoilla tai lauseilla joita luulet heidän käyttävän. Olet liian sisällä omassa toimialassasi ja toiminnassasi että voisit päättelemällä keksiä heti kaikki parhaat

• Ei aivan niin itsestäänselvät hakusanat jäävät käyttämättä, koska niissä ei ole kilpailua juurikaan, voisit saada niiden kautta klikkauksia sivuillesi huomattavan edullisella hinnalla verrattuna kalliisiin hakusanoihin

Google AdWords palveluita tarjoavat tyypillisesti tekevät juuri näin, syynä se, että yleisesti käytetyillä hakusanoilla saa heti klikkauksia, asiakas pitää yleisimpiä sanoja hyvinä eikä tarvitse käyttää aikaa analysoimiseen. Ja asiakas maksaa kalliit klikkaukset.

Miten korjata tämä ongelma? Google tarjoaa hyvät työkalut osana AdWordsia (avainsanojen suunnittelija), joilla voit selvittää sopivia hakusanoja, niiden keskimääräiset klikkaushinnat jne. Se tarjoaa varsin mukavasti sopivia hakusanoja ja lauseita.

Virhe 2. Vain yksi AdWords-mainos per mainosryhmä

Seuraava paha virhe on tehdä vain yksi mainos, joka näytetään tietyillä hakusanoilla. Tee vähintään kaksi erilaista mainosta joka mainosryhmään, jotta voit vertailla niiden keräämiä klikkausprosentteja.

Voi olla tietenkin, että jostain löytyy niin fiksu kaveri, että hän pystyy ennustamaan mikä teksti on kaikista maailman vaihtoehdoista paras keräämään klikkauksia. Mutta me muut joudumme tekemään niin, että luomme ainakin pari erilaista vaihtoehtoa mainoksesta ja sitten annamme datan eli ihmisten todellisen käyttäytymisen kertoa mikä toimii. Ja sitten muokataan mainoksia sen perusteella, ja tässä pääsemmekin seuraavaan isoon ongelmaan…

Virhe 3. Testaamisen ja analysoinnin puute

Hakusanat ja mainokset muodostavat pareja, jotka mainosten alettua pyöriä alkavat tuottaa dataa siitä mitkä hakusana-mainos parit saavat parhaiten klikkauksia ja millä hinnalla. Kuten edellisissä kohdissa todettiin, hakusanoja ja niihin liittyviä mainoksia pitää olla riittävästi. Mutta jos niistä kertyvällä tiedolla ei tehdä mitään, niin saatavien klikkausten määrä laskee mutta klikkauksista maksettavien eurojen määrä kasvaa.

Tulosten analysointi ja niiden mukaan kampanjoiden, mainosryhmien, hakusanojen ja mainosten muuttaminen on jatkuva prosessi. Kerran viikossa tai kuukaudessa otettava raportti AdWordsista ei paranna tilannetta ollenkaan, ellei sen perusteella tehdä mitään. AdWords tarjoaa ihan kelpo työkaluja analysoinnin avuksi. Esimerkiksi Google AdWordsin ylläpitotyökaluista raportit kohdasta löytyy analysointiin tarvittavia työkaluja.

Virhe 4. Mittareita ei ole määritetty tai niitä ei seurata

Hakusanamarkkinoinnilla haetaan tuloksia. Itse asiassa kaikella markkinoinnilla haetaan tuloksia, joissakin mainonnan lajeissa mainostoimistojen on vain helpompi sumuttaa hämärillä ”lisäämme tietoisuutta” tai “rakennamme brändimielikuvaa” yrityksestäsi ja tuotteestasi jutulla. Tietoisuuden lisäämiseenkin pitää liittää mittarit, jos sitä tehdään.

Hakusanamarkkinoinnissa tulokset ja sitä kautta mittareiden merkitys on varmasti selvää. Hyvin helposti mittareiden määrittäminen jää kuitenkin tekemättä tai joskus mittarit ovat vääriä. Tulokset ja mittarit riippuvat tietenkin mainoksen tarkoituksesta, alla pari yleistä esimerkkiä:

• Potentiaalisten asiakkaiden eli liidien tietojen kerääminen. Ohjataan ihmisiä laskeutumissivulla, jolla kerätään vaikkapa sähköpostiosoite. Mittarina € / saatu liidi

• Hakijan konvertoiminen asiakkaaksi, esimerkiksi saadaan asiakas varaamaan aika parturiin tai ostamaan tuote verkkokaupasta. Mttarina € / konvertoitu asiakas tai € / markkinoinnilla saatu euro

Ja mittareita pitää myös seurata. Lyhyt oppitunti mittareiden lukemiseen:

• Ei saavuteta tuloksia ollenkaan – lopetetaan ja kokeillaan täysin erilaista lähestymistapaa.

• Saadaan tuloksia, mutta ei aivan riittävän hyviä – muutetaan lähestymistapaa yksi asia kerrallaan ja katsotaan sen vaikutusta

• Päästään haluttuihin tuloksiin – lisätään markkinointia ja optimoidaan ja testataan jatkuvasti tulosten parantamiseksi edelleen.

Tuloksista, mittareista ja niiden analysoimisesta asiaa on sen verran paljon, että pitänee kirjoittaa siitä laajemmin toisella kertaa ja jättää tässä asia tällaiseen lyhyeen yleiskuvaukseen.

Google AdWords markkinoinnin tekeminen ei ole rakettitiedettä, mutta huolehdi näistä tai hanki palvelu yritykseltä joka varmasti huolehtii näistä:

• Käytetään riittävän isoa määrää ja relevantteja hakusanoja mainostamisessa

• Tehdään jokaiseen mainosryhmään vähintään kaksi erilaista mainosta

• Testataan, analysoidaan ja muutetaan tulosten perusteella mainoksia, hakusanoja jne.

• Määritetään tulokset, joita markkinoinnilla halutaan saada ja tuloksille oikeat mittarit

• Seurataan mittareiden kehittymistä, analysoidaan niiden kehittymistä ja tehdään päätöksiä niiden perusteella