Siinä kysymys, jota jokaisen yrittäjän on syytä pysähtyä pohtimaan. Arvaa ainakin, jos et tiedä. Sattumalta? Hyvällä tuurilla? Suhteilla? Isolla rahalla? Koska Ruotsi voittaa aina jääkiekossakin?

Ei. (Eikä muuten voita.) Vaan siksi, että Ingvar Kamprad ymmärsi, mitä on brändääminen, mutta kuvitteellinen Peräkylän puuseppä ei.

Edellisessä postauksessa lupasin askelmerkit tarinan käyttöön markkinoinnissa. Ne tulevat.  On kuitenkin syytä aloittaa sieltä, mistä tarinat alkavat, nimittäin alusta. Tässä tapauksessa brändin luomisen alusta. Siitä kohdasta, johon Peräkylän ukko jäi, ja josta Kamprad otti lähtölaukauksen maailman kahdeksanneksi rikkaimmaksi henkilöksi.

Ensimmäinen askel: Asenne

Peräkylän ukko ei koskaan tullut ajatelleeksi, että brändi tarvitsee tarinan. Hän ajatteli, että hyvä tuote riittää. Kunnolla veistetylle keinutuolille riittää aina ostajia. Jos hänelle olisi sanottu, että tuolilla pitäisi olla tarina, hän olisi murahtanut siitä suupielestään, jossa piippu ei roiku, kysymyksen: Miksi?

Niin, miksi? Edesmennyt Ingvar Kamprad olisi osannut vastata. Siksi, että myyminen on mielikuvia. Ostopäätöksiä ei tehdä järjellä, logiikalla eikä investointisuunnitelmien mukaisesti. Päätökset tehdään tunteella, ja tavaran sijasta ostetaan mielikuvia tyylistä, hyvinvoinnista, turvallisuudesta, menestyksestä, onnellisuudesta ja unelmista. Miksi maitotölkissä on maajussin kuva, tai niityllä olevan lehmän?

Mistä yrittäjä sitten voi tietää, millainen tarina on kerrottava, jotta brändi toimii? Se riippuu siitä, kenelle tarinaa kerrotaan.

Toinen askel: Kohderyhmä

Peräkylän puusepällä oli kehnompia kalusteita opiskelijoille ja käsin sorvattua visakoivua varakkaille. Kummankin ryhmän edustajia osui putiikkiin silloin tällöin. Eräs etelän rouva isoine hattuineen otti kuvan keinutuolista ja hihkaisi “Jättenätti!”, mutta ei hänkään sitä tuolia ostanut. Ukko mietti hetken, pitäisikö keinutuoleja toimittaa luksushotellin aulaan näytille, muttei viitsinyt nähdä vaivaa. Leipänsä sai kyläläisten kirjahyllyistäkin. Kunnes kylä kuoli pois.

Kuusivuotias Ingvar Kamprad, joka tilasi tukuittain tulitikkuja ja myi niitä pienellä voitolla, katsoi omaa kyläänsä kauemmas. 1930-luvun Smoolannissa kasvaessaan hän näki, että köyhän maaseudun asukkaillakin oli unelmia. 17-vuotiaana postimyyntifirmaa perustaessaan hän otti kohderyhmäkseen tämän suuren kansanosan, jolla oli vain vähän rahaa. Edullisuuteen fokusoiminen johti pakon sanelemiin innovaatioihin: huonekalunäyttelyn perustamiseen epäilevien asiakkaiden vakuuttamiseksi ja koottavien huonekalujen suunnittelemiseen kuljetuskustannusten minimoimiseksi. Molemmat innovaatiot ovat isossa roolissa IKEAn menestystarinassa.

Brändin vahvistumisen myötä IKEA on murtautunut ulos kohderyhmästään. Nyt yhteen ja samaan tavarataloon suuntaavat 

1) ahtaissa tiloissa asuvat opiskelijat, 

2) tieteen ja taiteen intelligentit, jotka etsivät uudenlaisia tapoja asua suurkaupungeissa,

3) trendikästä keittiötä etsivät talonrakentajat ja

4) citymaastureillaan purkkapalloja poksutellen hurjastelevat kotirouvat, joiden on IHAN PAKKO päivittää sisustuksensa tämän talven trendiin (koska viime talven sisustus on viety jo kirpputorille). Mikä näitä kaikkia ryhmiä yhdistää?

Kolmas askel: Unelmat

IKEA sulattaa rennosti yhteen modernin ihmisen ristiriitaiset unelmat. Sen markkinointi kannustaa liikkuvaan, kansainväliseen cityelämäntapaan, mutta levittää kuitenkin vanhaa ruotsalaista kulttuuria lihapullineen, uimahuoneineen ja kummallisine sanoineen. Sen tyyli on modernia, mutta samalla ylpeästi perinteikkään ruotsalaista. 

Voiko samaan aikaan oikeasti panostaa suunnitteluun ja muotoiluun ja olla halpa? Olla tyylikäs, trendikäs ja halpa? Olla kestävä, kätevä ja halpa? Pika, eko ja käsittämättömän halpa? Ei tietenkään voi. Kysymys on mielikuvista. Eivät kaikki positiiviset mielikuvat ole totta, eivätkä ne ole syntyneet vahingossa. Ne on tarkoituksella luotu. Ja siinä on käytetty sitä isoa rahaa, mutta jo alussa, pienen rahan vaiheessa, päämäärätietoista brändisuunnittelua.

Nuori Kamprad käsitti sen, että köyhällä kansalla unelmat paremmasta elintasosta kilpistyvät kotiin ja esineisiin. Tavoite täyttää näitä unelmia mahdollisimman halvalla on johtanut monenlaisiin synkkiin vaiheisiin, joita ihmisoikeusjärjestöt ovat kritisoineet ja IKEA joutunut pyytelemään anteeksi. Yhtiön brändi on kuitenkin kestänyt kaikki skandaalit. Tavallisen ihmisen unelma kohentaa elämäänsä ostamalla uusi sohva tai hylly on tarpeeksi vahva ja universaali maailmanlaajuisen brändin perustaksi.

Neljäs askel: Historia

Jos Peräkylän ukko olisi määritellyt kohderyhmäkseen isohattuisen rouvan kaltaiset elämysmatkailijat ja kurkistanut näiden unelmiin, mitä hän olisi nähnyt? Kaipuuta autenttisuuteen, käsityöhön, historiaan, juuriin, kaikkeen, mikä antaa mielikuvan aitoudesta. Peräkylän ukon ei olisi tarvinnut keksiä yritykselleen historiaa, koska isän isän pappa oli pitänyt kärrynpyöräpajaa samalla tontilla jo 200 vuotta sitten. Ukolle ei vain tullut mieleen, että ketään voisi kiinnostaa hänen historiansa.

Kampradkaan ei varsinaisesti keksinyt historiaansa. Se on vain kerrottu aina siinä valossa, missä asiakkaat haluavat sen kuulla. Kertomuksissa nuukasta köyhän Smoolannin pojasta ei korosteta sitä, että Ingvar oli itse asiassa varakkaan perheen poika. Ruotsalaiset paikannimet ja etunimet tuotteiden niminä ovat ihana kansallisromanttinen ajatus, vaikka syynä niihin onkin se, että lukihäiriöinen Kamprad inhosi numerosarjoja. Eettisyys ja ekologisuus ovat tulleet IKEAn tarinoihin mukaan siinä vaiheessa, kun kansa on niitä alkanut vaatia.

Yritykselläsi on historia, vaikka perustaisit sen vasta huomenna. Historia on sinun historiasi, tai asuinalueesi historia, tai teollisuusalan historia, tai isoäitisi päässä syntynyt unelma, jonka vasta sinä puolen vuosisadan päästä pystyit toteuttamaan. Kerro tarinasi, jotta asiakkaasi saavat samaistua siihen. Tärkeintä on, että asiakkaasi saavat kokea, että ostaessaan sinulta he pääsevät mukaan Suureen Tarinaan.

Viides askel: Arvot

Olisiko Peräkylän piippusuinen puuseppä sitten voinut keksiä yhteisiä arvoja isohattuisen kaupunkilaisrouvan kanssa? Helposti. Se jäsentelemätön kaipuu, joka sai rouvan etsimään arjen vastapainoa Peräkylän raitilta, olisi hyvin voinut löytää täyttymyksensä käsin sorvatussa keinutuolissa. Käsityö, paikallisuus, perinteisyys, uniikkius, itse kasvatettu puu vaarilta peritystä metsästä, kohtelias asiakaspalvelu kummalliselta ukolta joka piippuineen on kuin menneisyydestä itsekin. Liikuttava sukutarina ja kuolevan kylän historian huippuhetkien kertaaminen olisi saanut rouvan tuntemaan ylpeyttä vielä vuoden päästä keinuessaan tuolissaan kaupunkikotinsa parketilla. Tämä kaikki olisi onnistunut markkinoinnin kautta, suurin osa tästä jo ennen kuin rouva edes astui liikkeeseen.

Arvojen tulisi olla yhtä kuin yhtiön toiminta. IKEAN arvoja ei voi sinisilmäisinkään kutsua rehellisiksi. Ne ovat jättibrändin arvot, ja jättibrändi yrittää tiettyyn rajaan saakka pitää niistä kiinni, loppuosalta sulkee silmänsä. IKEA kaivaa jo maata brändinsä alta kertoessaan toisaalla tarinaa litteiden pakkausten ekologisuudesta ja toisaalla kaataessaan valtavia metsälakeuksia huonekalujensa raaka-aineiksi.

Mieti sinä, millainen on paras versio yrityksestäsi. Asiakkaidesi unelmien, yrityksesi historian ja sinun mahdollisuuksiesi kohtaamispisteessä syntyvät yrityksesi arvot. Kirjoita ne ylös, asiakkaasi haluavat ostaa ne.

Kuudes askel: Lupaus

Mitä IKEA lupaa minulle asiakkaana? Tavarataivaan, josta saa yhdellä ostoskärrykierroksella kaiken, mitä kotiinsa voi tarvita, halvalla mutta trendikkäästi. Kova lupaus. Se puree, jos yrityksen arvot ja tarina tyydyttävät. Jos ne eivät tyydytä, jos asiakas tahtoo vaikka tietää, onko sorvaajalle maksettu palkkaa tai onko puuvillan kerääjät rekrytoitu ase kädessä, silloin asiakas suuntaa kauppaan, jonka lupaus on toisenlainen. Edes jättibrändi ei voi luvata kaikille kaikkea, eikä sen tarvitse. Lupaus kohdistetaan aina tietylle asiakasryhmälle, ja yrittäjän on syytä tietää, kenelle haluaa jotakin luvata.

Peräkylän ukko toteutti lupausta, että kyläläiset saivat uuden kirjahyllyn, kun entinen hajosi. Jos ukko olisi tahtonut kauppaansa asiakasvirtoja kylän ulkopuoleltakin, olisi lupaus saanut olla hitusen kunnianhimoisempi. Ennen kaikkea olisi pitänyt määritellä, kenelle tässä jotakin ollaan lupaamassa. Jos kylän mummot olisivat joutuneet siirtymään levyhyllyjen perässä naapurikauppaan, kun etelän rouvat olisivat tulleet isolla rahalla hakemaan uniikkeja puuelämyksiä, se olisi ollut brändäämisen hinta. Toinen vaihtoehto olisi ollut toimia kuten Kamprad ja luvata kansalle halpoja hyllyjä, mutta laajentaa markkinointia määrätietoisesti myös kylän ulkopuolelle, niin että muutkin olisivat saaneet kuulla tuon lupauksen.

Seitsemäs askel: Tuote (Kyllä, näin päin!)

Kyllähän se keinutuoli ostajan löytää, eikö? Kyllä kai, mutta ei se sitä kovin kaukaa lähde hakemaan. Huomattavasti varmempaa on ajatella niin päin, että kyllä asiakkaalle, joka tunnetaan, aina tuote keksitään.  

Ingvar Kamprad on onnistunut tuotteistamaan unelman, jonka ihmiset haluavat ostaa. Eivät kaikki ihmiset, mutta tarpeeksi monet. Sitä unelmaa pääsee lähemmäksi monilla eri tavoilla. Ensin luetaan puolentoista sentin paksuista IKEA-kuvastoa sohvan nurkassa sipsipussin kera. Sitten selaillaan aikanaan vallankumouksellisia verkkosivuja, joilta tosiaan löytyy joka ainoa mutteri hintoineen ja saatavuustietoineen (nykyään jo jotkut muutkin kaupat ovat ottaneet tästä mallia). Sitten tehdään ostosreissu suurkaupunkiin, syödään hyvin, rentoudutaan, keskitytään vain hetkeen ja maailman turhuuteen, kerätään kärry täyteen käsittämättömän halpaa tavaraa rullaverhoista kynttilänjalkoihin, parhaassa tapauksessa nukutaan päivän päälle vielä hotelliyö ennen kuin palataan kotiin avaamaan laatikot ja kasausohjeet. Päivän tärkein saalis on euforia siitä, että tuli kuin tulikin hankittua kotiin jotain uutta kivaa. Mitä kivaa, se nyt on ihan sama. 

Sen jälkeen, kun tunnet asiakkaasi ja tiedät hänen arvonsa ja unelmansa, tiedät, mistä ja minkä verran hän on valmis maksamaan. Silloin voit oman historiasi ja arvojesi pohjalta päättää, mitä asiakkaallesi voit ja haluat luvata. Yrityksesi lupauksen, tarinan ja historian asiakkaasi ostaa, ja yksi osa sitä kaikkea, yrityksesi brändiä, on tuote. Tuote ilman brändiä ja tarinaa on vasta puoli tuotetta, ja niin kauan kuin se on ilman brändiä ja tarinaa, se myydään puoleen hintaan.