Facebook kertoi muuttaneensa algoritmiaan niin, että yrityssivujen osuus käyttäjien näkymässä vähenee ja kavereiden julkaisuja tulee enemmän.

Mitä se tarkoittaa yritysten Facebook-markkinoinnin näkökulmasta? Tästä on paljon epäselvyyttä ja aivan virheellistäkin tietoa liikkeellä, joten ajattelin kirjoittaa lyhyesti millainen markkinointi häviää muutoksessa ja mikä voittaa.

Mitä luulet, muuttikohan Facebook sen takia algoritmiaan, että se haluaa tehdä käyttäjänsä onnellisemmiksi? Tai päättikö Mark Z muuttaa pörssifirmansa avustusorganisaatioksi?

Ei tietenkään, muutoksen tarkoituksena on tehdä lisää rahaa Facebookin kassaan sekä pitkällä että lyhyellä tähtäimellä. Ja tämä tieto auttaa näkemään helposti miksi muutos tehtiin ja millainen markkinointi on tehokasta jatkossakin Facebookissa. Ja myös Facebookin tarjoama reaaliaikainen data kertoo samaa tarinaa.

Riippuen yrityksen tavasta tehdä Facebookissa markkinointia, muutos vaikuttaa joko hyvin negatiivisesti sen näkyvyyteen, tai sitten jopa parantaa sitä. Alla kolme pääasiallista tapaa markkinoida Facebookissa, jaettuna muutoksen häviäjiin ja voittajiin:

1. Postaukset yrityksen Facebook-sivulla, leviäminen jakojen/tykkäysten/kommenttien avulla, tarkoituksena kerätä seuraajia – häviäjä

2. Postaukset yrityksen Facebook-sivulla, jakelua boostataan maksetulla markkinoinnilla – häviäjä/neutraali

3. Maksettu markkinointi Facebookissa, ajatuksena ohjata kävijöitä yrityksen nettisivulle tai laskeutumissivulle – voittaja

1. Facebook-yrityssivulle kerätty seuraajia ja tykkääjiä – häviäjät

Jos yrityksen markkinointistrategia on ollut kerätä yrityksen Facebook-sivulle seuraajia ja tykkääjiä arvonnoilla ja muulla vastaavalla (malliin Jounin kauppa), niin muuttunut postausten näyttöalgoritmi pudottaa näkyvyyttä rankasti.

Tämä teoriassa ilmainen tapa markkinoida on asiantuntijoiden mielestä ollut todella tehotonta tähänkin mennessä, koska tykkäykset ja seuraamiset eivät itsestään muutu rahaksi. Jos et usko niin lueskele Jounin Kaupan talouslukuja tarkempaan.

Nyt tilanne muuttuu vielä huonommaksi. Sekin (suureksi osaksi kuviteltu) huomioarvo joka tällä on saatu, vähenee siis muutoksen ansiosta.

2. Yrityssivulla julkaistua materiaalia vauhditettu maksetulla markkinoinnilla – häviäjät/neutraalit

Suurin osa tällaisesta mainonnasta menettää tehoaan jatkossa. Miksi? Koska suurin osa tätä kautta saadusta liikenteestä on hyödyttänyt sitä kautta, että joku osuus on tykännyt ja seurannut sivua, jolloin näkyvyys yrityksen seuraavissa postauksissa on noussut. Tässä ollaan siis samassa tilanteessa kuin edellisessä kohdassa, seuraajat ja tykkääjät eivät näe enää yrityksen jakamia

Sen sijaan jos maksetulla markkinoinnilla on joku järkevä, mitattava tavoite, niin tämä toimii edelleen. Esimerkkinä tarjouskuponkien jakelu asiakkaille tai uusien hyvien työntekijöiden saaminen hakemaan töihin.

3. Yritykset jotka tekevät maksettua Facebook-markkinointia – voittajat/neutraalit

Tähänkin asti paljon tehokkaampaa markkinointia ainakin saadun tuoton osalta on ollut maksetun markkinoinnin tekeminen Facebookissa. Sen lisäksi että sen tarkoituksena on oikeasti saada käyttäjät tekemään jotain yrityksen kannalta merkityksellistä (varaamaan aika nettisivuilla, antamaan yhteystietonsa jne.), on maksetulla markkinoinnilla yksi iso etu.

Etuna maksetussa markkinoinnissa on se, että sen tulokset on toistettavissa uudestaan ja uudestaan. Onhan se kiva että postaamalla jonkin söpön kuvan yrityksen sivulle voidaan saada miljoonasataa tykkäystä kun se menee viraaliksi. Mutta eikös paljon hienompaa ole se, jos yrityksellä on resepti,  jonka avulla se tietää, että aina laittamalla 50 euroa tietynlaiseen maksetun markkinoinnin kampanjaan saa aina 10-11 asiakasta varaamaan nettisivuilta ajan yrityksen palveluun?

Ja tästä eteenpäin maksetun markkinoinnin tehokkuus tulee nousemaan entisestään ja erityisesti verrattuna “ilmaiseen” yrityksen Facebook-sivulla tehtävään markkinointiin. Miksi näin?

Ensinnäkin koska Facebookin intresseissä ei tietenkään ole vähentää maksetun markkinoinnin tuottoa itseltään vaan lisätä sitä, sehän on lähes ainoa tapa mistä Facebook euronsa kerää. Eli maksettuja mainoksia näytetään suurin piirtein samalla tavalla kuin ennenkin, Facebook on luvannut vähentää ainoastaan yrityssivujennäyttökertoja, ei maksetun mainonnan näyttämistä.

Toisekseen kun yrityssivujen määrä käyttäjien uutisvirrassa vähenee, väliin mahtuu enemmän maksettuja mainoksia kavereiden päivitysten väliin. Taas positiivinen juttu maksettua markkinointia tekevän yrityksen kannalta (ja erityisesti Facebookin). Tämä tietenkin johtaa jossain vaiheessa maksetun markkinoinnin lisääntymiseen, jolloin se voi muuttua kalliimmaksi, toimiihan Facebookin(kin) maksettu markkinointi huutokauppapohjaisesti.

Muutoksen vaikutusta on helppo seurata myös esimerkiksi asiakkaidemme Facebook-markkinoinnin datan kautta. Jos algoritmilla on vaikutusta maksettuun markkinointiin, niin se pitäisi näkyä käyrissä. Onko mikään muuttunut?

Näyttötiheys on pysynyt käytännössä aivan samana kampanjoissa, jotka ovat pyörineet muutosajankohdan yli. Ja tärkein, eli hinta per saatu klikkaus on jonkin verran jopa laskenut. Vaikka kyseessä on ihan kohtalaisen iso määrä dataa, niin en nyt uskalla julistaa että algoritmimuutos laskee hintoja, kyseessä voi olla satunnaisvaihtelukin. Mutta sen se todistaa, että ainakaan muutos itsessään ei nostanut niitä.

Mitä yrityksen pitää tehdä jos haluaa tavoittaa asiakkaita Facebookin kautta jatkossa:

• Jos et sitä jo tee, siirry tekemään maksettua Facebook-markkinointia.

• Tee markkinointisi aina fiksusti. Lyhyt muistilista: Ymmärrä asiakastasi, aseta (oikeat) tavoitteet, mittaa, analysoi ja tehosta.